Henry Sumurung Raih Doktor Manajemen Bisnis dari IPB, Gamifikasi Ubah Loyalitas Gen Z di Era Dompet Digital
Haluanindonesia.id – Memiliki GoPay, OVO, DANA, ShopeePay, dan LinkAja dalam satu ponsel kini bukan berarti pengguna tidak loyal. Bagi Generasi Z, penggunaan beberapa dompet digital justru menunjukkan pola baru dalam memilih layanan keuangan digital.
Konsumen dapat menggunakan satu aplikasi untuk membayar, aplikasi lain untuk mendapatkan cashback, dan platform berbeda untuk kebutuhan transaksi tertentu.
Fenomena itu menjadi fokus disertasi Henry Sumurung Octavian berjudul “Pemodelan Loyalitas Multi-merek Generasi Z Pengguna Dompet Digital berbasis Gamifikasi”, yang dipertahankan dalam Sidang Promosi Doktor Program Studi Manajemen dan Bisnis, Sekolah Bisnis, Institut Pertanian Bogor (IPB), Selasa (11/8/2026).
“Fenomena ini menunjukkan bahwa loyalitas pelanggan pada era digital tidak lagi selalu bersifat eksklusif terhadap satu merek, tetapi berkembang menjadi loyalitas multi merek (multi-brand loyalty), yaitu kondisi ketika konsumen tetap menunjukkan keterikatan dan penggunaan berulang terhadap beberapa merek dalam kategori layanan yang sama,” ungkap dia.
Menurut Henry, perubahan tersebut menunjukkan bahwa loyalitas konsumen di era digital tidak harus eksklusif. Pengguna dapat tetap loyal kepada beberapa merek sekaligus selama masing-masing memberikan manfaat yang relevan.
“Meski, persaingan tersebut berlangsung di pasar yang terus berkembang,” ungkap dia.
Dalam materi disertasinya, sebagai promotor yakni Prof. Dr. Ir. Hartoyo, MSc. sebagai Ketua Komisi Pembimbing, bersama Prof. Dr. Ir. Agus Buono, MSi, M.Kom. dan Prof. Dr. Ir. Bilson Simamora, MM. sebagai Anggota Komisi Pembimbing, dan dua orang penguji luar yakni Prof. Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati M.F.S.A. selaku Guru Besar Fakultas Ilmu Sosial dan Ekologi Manusia IPB University, dan Dr. Ir. Eva Z. Yusuf , MM selaku Director PT. Myriad Research.
Pada disertasinya, Henry menyebut volume transaksi uang elektronik di Indonesia pada 2024 telah mencapai lebih dari Rp640 triliun, sedangkan transaksi QRIS menembus 41 juta merchant.
“Pertumbuhan tersebut menciptakan ruang persaingan yang semakin besar bagi pemain dompet digital,” ucap dia didepan para penguji.
GoPay, OVO, DANA, ShopeePay, dan LinkAja pun harus menawarkan alasan agar pengguna tetap menggunakan layanan mereka.
“Dengan, promo, cashback, kemudahan transaksi, kecepatan, keamanan, hingga desain aplikasi menjadi bagian dari pertarungan merebut perhatian pengguna atau konsumen,” ungkapnya.
Namun, penelitian Henry menunjukkan bahwa promosi saja tidak cukup. Salah satu faktor yang dapat membangun pengalaman pengguna adalah gamifikasi, melalui poin, level, tantangan, maupun penghargaan.
“Bagi Generasi Z, pendekatan ini menjadi semakin relevan karena kelompok tersebut tumbuh dalam lingkungan digital yang interaktif, cepat, dan kompetitif,” ungkap dia.
Hasil penelitian menunjukkan manfaat gamifikasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap nilai utilitarian dan nilai hedonik. Nilai utilitarian berkaitan dengan kemudahan, efisiensi waktu dan biaya, sedangkan nilai hedonik berkaitan dengan pengalaman serta kesenangan pengguna.
“Kedua nilai tersebut kemudian terbukti berpengaruh signifikan terhadap kepuasan,” ungkapnya.
Meski demikian, kepuasan menjadi tahapan penting sebelum kepercayaan dan loyalitas terbentuk. Dengan demikian, loyalitas multi-merek pada Generasi Z pengguna dompet digital terbentuk melalui mekanisme mediasi penuh (full mediation).
“Gamification Benefits mempengaruhi Perceived Value, dan selanjutnya mempengaruhi kepuasan, dan lanjut kepada kepercayaan, dan akhirnya membentuk MBL,” ungkap dia.
Penelitian Henry juga menemukan keamanan dan kecepatan transaksi sebagai kebutuhan dasar. Cashback serta tampilan aplikasi atau UI/UX berperan meningkatkan kepuasan, sementara gamifikasi menjadi atribut yang memberikan pembeda emosional.
“Namun, gamifikasi berpotensi memberikan pengalaman yang lebih emosional dan membedakan sebuah layanan dari kompetitornya,” imbuhnya.
Henry menyebut Gen Z memiliki tiga karakteristik utama, yakni digital lifestyle orientation, experience-seeking behavior, dan brand fluidity.
“Gen Z, sebagai digital natives, menunjukkan tiga karakteristik perilaku utama, yakni digital lifestyle orientation (teknologi sebagai bagian identitas sosial), experience-seeking behavior (menghargai pengalaman emosional), dan brand fluidity (tidak memiliki keterikatan kuat pada satu merek, fleksibel menggunakan berbagai aplikasi).”
Karena itu, pilihan konsumen dapat berubah sesuai kebutuhan. Pasalnya, kata dia, aplikasi yang unggul untuk satu kebutuhan belum tentu menjadi pilihan utama untuk kebutuhan lainnya. Meski, di balik fleksibilitas tersebut, kepercayaan tetap menjadi faktor penting.
“Namun, di balik kenyamanan transaksi digital itu, terdapat satu faktor yang menentukan keberlanjutan hubungan pengguna dengan platform, yakni kepercayaan atau trusth,” ungkap dia.
Ia menjelaskan, bagi industri, temuan ini menunjukkan bahwa memenangkan pengguna bukan hanya soal memberikan promo terbesar. Penyedia dompet digital perlu membangun layanan yang aman, cepat, memuaskan, dan mampu memberikan pengalaman berbeda.
Pada akhirnya, loyalitas Gen Z tidak selalu berarti memilih satu dompet digital. Menjadi salah satu dari beberapa aplikasi yang tetap dipertahankan pengguna justru dapat menjadi bentuk kemenangan baru dalam persaingan industri pembayaran digital.
Setelah mempertahankan disertasinya, Henry berhasil meraih gelar Doktor dari IPB. Rektor Rektor IPB University Dr. Alim Setiawan Slamet, S.T.P., M.Si menegaskan bahwa predikat dari gelar yang akan disandang Henry bukan hanya ditentukan oleh peristiwa hari ini, namun akan ditentukan pula oleh penilaian masyarakat terhadap karya nyata sang Promovendus Henry.
“Setelah mendengar keterangan dan pertimbangan Komisi Promosi, atas nama Institut Pertanian Bogor dengan ini saya mengucapkan selamat kepada Sdr. Henry Sumurung Octavian atas selesainya Program Doktor dengan kebaruan dan keunggulan disertasi Sdr. dan tentu saja gelar Doktor yang akan saudara raih,” ucap Rektor Alim yang disampaikan oleh Pimpinan Sidang Promotor.
Alim juga berpesan bahwa pendidikan S3 dan berbagai pengalaman ini hendaknya menjadi modal untuk pengembangan karir di masa mendatang.
“Penelitian yang Sdr. lakukan diharapkan dapat menghasilkan Iptek yang dapat diaplikasikan dan bermanfaat bagi masyarakat,” tutur Alim.
Hadir pada sidang promosi dan pengukuhan gelar Doktor Henry tersebut, nampak terlihat Mantan Menteri Pertanian yang juga Pembina Yayasan Kesatuan Prof. Dr. Ir. Bungaran Saragih, M.Ec, Ketua Umum Yayasan Kesatuan Prof.Dr. Ir. Bonar Pasaribu, M.S., Rektor Institut Bisnis Informatika Kesatuan Prof. Dr. Bambang Pamungkas, Ak., M.B.A., dan Dekan Fakultas Bisnis IBI Kesatuan Dr. Sutarti, S.E., M.M., SAS, serta Guru Besar Ilmu Biologi Lingkungan Universitas Pakuan Bogor, Prof. Dr. Ir. Sata Yoshida Srie Rahayu, MSi.
Dari penelitian disertasinya itu, diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi pengembangan ilmu manajemen pemasaran dan perilaku konsumen serta menjadi referensi bagi akademisi, praktisi, operator dompet digital, dan pembuat kebijakan dalam mendorong sistem pembayaran yang lebih handal dan berkelanjutan.
Sumber : Journalnusantara.com
Red : Mulyana
Pos Terbaru
Tinggalkan Balasan